Аптеки АСНА: рост доли выручки
по прямым каналам до 10%

22 Ноя ‘18

– крупная федеральная компания, объединяющая более 8500 аптек. С 2015 года АСНА занимает первое место в рейтинге крупных аптечных сетей, партнеры компании присутствуют в более чем 100 городах и 60 субъектах РФ.

Клиенты оформляют заказ на сайте АСНА с обязательной регистрацией с помощью номера мобильного телефона и оплачивают заказ в выбранной аптеке во время самовывоза. Благодаря такому механизму АСНА имеет большую базу подписчиков с мобильными телефонами. Часть клиентов также оставляет свой email для получения рассылок в личном кабинете сайта.

Руководство компании поставило задачу: получить дополнительную выручку благодаря работе с базой подписчиков. Для решения задачи со стороны Mindbox подключилась команда маркетологов-аналитиков, со стороны компании АСНА работал маркетолог Антон Ковылкин.

Совместно определили несколько направлений:

  • Запуск автоматических кампаний и их улучшение с помощью АВ-тестов.
  • Автоматизация текущих ручных рассылок.
  • Создание механики для конвертации базы мобильных телефонов в email для сокращения расходов на относительно дорогой канал СМС.

Результаты

Начали работать в мае 2018. За полгода вырастили долю выручки по каналу email до 10% для клиентов, у которых был заполнен email. Рассказываем, благодаря чему удалось достигнуть таких цифр.

Доля выручки по каналу email
(только для базы потребителей с email)

Основная метрика проекта - выручка по каналу email и ее доля в общей выручке сайта

Основная метрика проекта – выручка по каналу email и ее доля в общей выручке сайта.
Антон Ковылкин
интернет-маркетолог проекта

С помощью Mindbox мы смогли сделать большой шаг в сторону автоматизации и персонализации маркетинга, и продолжаем развиваться в этом направлении.

Вместе с экспертами из Mindbox нам удалось построить продуманный план полезной коммуникации. Мы помогаем нашему клиенту сделать выбор: используем персонализированные рекомендации и учитываем историю покупок, просмотров и взаимодействия с рассылками. Всё это благодаря тому, что сейчас мы собираем и храним информацию о клиентах в одном месте, имеем возможность коммуницировать с ними гораздо более точечно и эффективно.

Стали слать персонализированные SMS-сообщения и email по небольшим сегментам. Я избавился от необходимости отправлять рассылки вручную, половину из них теперь система шлет сама.

Сейчас в наших планах тестирование механик с промокодами и максимально персонализированных акций для брендов-партнеров. Впереди множество запусков новых проектов и доработок по текущим, у нас большие амбиции и планы по работе с системой Mindbox.

Запустили 11 автоматических email-кампаний

На момент старта проекта в мае АСНА отправляли только разовые ручные email-рассылки и сервисные письма по статусам заказов. Маркетологи Mindbox предложили к запуску порядка 15 триггерных механик. Совместно с Антоном Ковылкиным проработали детали рассылок и запустили триггеры, которые покрыли весь жизненный цикл клиентов АСНА:

Сегмент Цель Механика
Новички Первая покупка Welcome-цепочка
Зарегистрировался, но не покупал 1 месяц
Активные Повторные покупки Брошенная корзина
Брошенный просмотр товара
Брошенный просмотр категории
Товаров в Избранном стало 3 или более
Многократно брошенная сессия
NPS-опрос после успешного заказа
Отток Реактивация, возвращение к покупкам Рекомендации для неактивных
Сезонные летняя и осенняя рассылки
Другое Получить оценку Рассылка – Получи 150 рублей за отзыв на яндекс.маркете (СМС)

Набор запущенных автоматических кампаний.

При автоматизации рассылок решили двигаться итерационно, начав с запуска стандартных механик Mindbox — брошенная корзина, брошенный просмотр товара, брошенный просмотр категории товара.

Ожидаемо, самую большую конверсию в заказы показала автоматическая рассылка по брошенной корзине, конверсия составила 4,2%.

Так выглядит письмо брошенной корзины в аптеке

Так выглядит письмо брошенной корзины в аптеке.

Далее перешли к запуску точечных механик, отвечающих специфике бизнеса. Подробнее расскажем о двух триггерных рассылках.

Товары в избранном

На сайте АСНА клиент добавляет понравившиеся товары в список избранных. Можно предположить, что в этот список потребители «складывают» товары, над покупкой которых нужно подумать.

Наша гипотеза состояла в том, чтобы напоминать пользователю о товарах в избранном в определенный момент (когда их становится 3 и более) и предлагать альтернативу — ведь покупатель еще размышляет. Подставляем в письмо рекомендации лекарств-аналогов, рассчитанные в Mindbox на основе избранных позиций. Конверсия рассылки в заказы – 3,3%.

Механика
Механика

Пример письма из механики «Товаров в избранном стало 3 или более».

Сезонные рассылки с полезными советами

Использование некоторых препаратов тесно связано с сезонностью — осенью и зимой люди чаще простужаются, весной и летом страдают от аллергии. Запустили автоматические сезонные рассылки — приняли во внимание, что в социальных сетях АСНА регулярно публикуется интересный контент, взяли его за основу. Для лета подготовили рассылку с советами о том, как справиться с аллергией в отпуске, а для осени — с рекомендациями по борьбе с гриппом и простудой.

Чтобы показатели постоянно росли, регулярно проводили AB-тесты. Например, в осеннем сезонном предложении тестировали тему email, вариант А победил с достоверностью 99% (по open rate).

Вариант А: 🍂Осень без простуды!Вариант В: 🍂Как не заболеть этой осенью?

Результат АВ-теста, посчитан с использованием калькулятора Mindbox

Результат АВ-теста, посчитан с использованием калькулятора Mindbox.

Автоматизировали запрос отзыва по СМС

NPS-опрос — классика стандартных механик Mindbox. Запустили триггер с этим письмом одним из первых после «брошенных» механик. Цель письма — сбор отзывов от покупателей, которые по 10-балльной шкале оценивают впечатления от заказа. Также есть внешний источник получения отзывов — Яндекс.Маркет.

Поскольку на Яндекс.Маркете многие пользователи ищут отзывы перед принятием решения о покупке, хорошая идея — стимулировать оставлять отзывы на этой площадке. Из тех, кто за последние 2 дня выкупил заказ в аптеках, мы выбирали случайным образом определенное количество клиентов (в рамках бюджета на СМС в день). Им отправляли предложение оставить отзыв на Яндекс.Маркете. Mindbox автоматизировал механику, заменив ежедневную ручную работу маркетолога проекта.

Текст СМС с запросом отзыва

Текст СМС с запросом отзыва.
Рейтинг АСНА на Яндекс.Маркет - 4,4 звезды

Рейтинг АСНА на Яндекс.Маркет – 4,4 звезды.

Собрали подписки на email у клиентов с телефонами

Совершая покупку в АСНА, клиент оставляет номер телефона. Email можно заполнить, но это поле необязательное, поэтому его оставляют редко. В накопленной базе у 88% потребителей адрес электронной почты отсутствовал.

Чтобы работать с базой максимально эффективно, решили конвертировать таких подписчиков в email и провели кампанию реактивации. На первом этапе решили не вводить стимулирующего вознаграждения, а просто рассказать о преимуществах аптеки.

Кампания состояла из нескольких шагов:

  1. Клиент получал СМС с приглашением оставить email.
  2. По ссылке из СМС происходил переход на лендинг с полем для ввода контакта.
  3. Если клиент подписался — он получал welcome-цепочку.

Результат сравнили с клиентами из контрольной группы, которые не получали СМС.

  • Для всей группы, получившей СМС, конверсия составила 0,63% (разная по сегментам).
  • Для контрольной группы конверсия составила 0,025%.

Разница в конверсии значима — рассылка действительно принесла новых подписчиков.

Подпишитесь
Отписаться

Лендинг для сбора email. Попасть на него можно по ссылке из СМС-анонса.

Сообщение, которое приходит подписчикам после ввода email на лендинге

Сообщение, которое приходит подписчикам после ввода email на лендинге.

На этапе теста задумались о стоимости привлечения одного email и продумали способы ее сократить.

Выявили 3 направления для оптимизации:

  1. Тест проходил на небольшой базе из 15 000 человек — если эксперимент окажется неуспешным, «потеряем» меньше денег.
  2. Разделили клиентов на сегменты по активности. Сегменты получились такие:
    • Зарегистрировались на сайте, но никогда не совершали покупок.
    • Совершали хотя бы один заказ, но давно (более 90 дней назад).
    • Совершали хотя бы один заказ недавно (от 5 до 90 дней назад).

На отправку СМС в каждом сегменте потратили одинаковое количество денег. Если отклик получится разным, то у сегментов будет разная стоимость привлечения 1 email. В дальнейшем это поможет исключить из рассылки сегменты с высокой стоимостью.

  1. Протестировали длину текста смс. Использовали 2 варианта текста: длинный и короткий.
СМС
СМС

Варианты СМС для АВ-теста: длинный и короткий текст.

Результаты значимо различаются между сегментами и длиной смс с достоверностью 95%:

Сегмент Длина SMS Количество получателей Click rate,% % клиентов оставили email Стоимость привлечения 1 email
Никогда не покупали короткая 2 458 2,2% 0,2% 737
длинная 2 456 1,6% 0,4% 982
Покупали давно короткая 2 455 3,0% 0,5% 340
длинная 2 475 2,1% 0,3% 1 114
Покупали недавно короткая 2 485 5,4% 1,5% 121
длинная 2 451 3,3% 0,8% 441

Сравнение вариантов SMS-рассылок по сегментам.

Стоимость привлечения 1 email по сегментам варьируется от 121 до 1114 рублей. Коллеги решили оставить только один, самый выгодный сегмент: клиенты покупали недавно и получили короткую СМС. Для сегмента настроили автоматическую механику.

Выводы и дальнейшие планы

Работа над рассылками увеличила выручку. Доля выручки по каналу email для клиентов с email выросла до 10%. В планах развития CRM:

  • Запустить больше механик, например: напоминания о препаратах регулярного потребления, уведомления об открытии новых аптек в районах клиентов.
  • Подключить работу с промокодами — в email и СМС-рассылках.
  • Продолжить тесты по конвертации телефонов в email с добавлением промокодов.
  • Провести эксперименты с новыми типами контента в рассылках: конкурсы, статейные материалы.
  • Протестировать кросс-акции с производителями лекарств.

Команда Mindbox

Евгений Дьяченко

Евгений ДьяченкоМенеджер проекта
Юлия Туркина

Юлия Туркинаведущий аналитик
Подпишитесь на наш ежеквартальный дайджест новостей
Согласен на передачу данных и рекламную рассылку

Пожалуйста, оставьте информацию о вас

Свяжемся в течение
рабочего дня

Заявка на партнерство

Свяжемся в течение
рабочего дня

Обратная связь