Маркетологу. Сценарий «Брошенная корзина»: вопросы, которые стоит задавать

21 Ноя ‘16

Брошенная корзина — это когда покупатель начал оформлять покупку в интернет-магазине, но почему-то недооформил и ушел. Недооформленная покупка — это деньги, которые ваш магазин потерял. В этой статье разберемся, как включить и измерить «брошенную корзину» в интернет-магазинах. Посмотрим, как на этом заработать. Что протестировать и улучшить в брошенной корзине, мы расскажем в следующем материале.

Что это вообще такое? Это какое-то письмо, да?

Не совсем. Брошенная корзина — это сценарий. Клиент нажал “Купить” на товаре, добавив его в электронную корзину, но не завершил оформление заказа. Что магазин будет делать с таким клиентом — зависит от возможностей.

Почему клиент не завершает заказ?

Точно этого никто не знает. Причины условно делятся на две категории: внешний мир и ваш магазин. Отключился Интернет, отвлек важный звонок или коллега. Возможно, дело не в обстоятельствах, а связано с сайтом: не работает кнопка “Оформить заказ”, не оказалось нужного размера или цвета товара, нет доставки в удобную дату.

Примеры, как ведут себя клиенты

Василий бездельничал на рабочем месте и выбирал на сайте “Легкомаркет” новый диван. Он уже добавил его в корзину, но перед самым оформлением заказа отвлек коллега.

Василий забыл о заказе. Когда он вернулся домой, магазин выслал ему письмо с составом заказа и ссылкой на корзину. Василий наконец заказал диван! Он купил бы диван и без письма, но оценил проявленную заботу магазина.

Домохозяйка Дарья исследовала PS-Box в поисках новых “впечатлений” для своего мужа. Подсчитав расходы, Дарья поняла, что денег не хватит, и ушла с сайта. Через день Дарье пришло письмо со скидкой. Скидка убедила жену передумать и завершить оформление заказа.

Как довести клиента до заказа?

Рекомендуем использовать такую схему:

  • Начать отслеживать брошенные пользователями корзины;
  • Начать общение с потребителем через разные каналы коммуникации, ранжируя их по скорости и стоимости;
  • Расширять цепочку сообщений, чтобы «дожимать» клиента. Затем постепенно улучшать свое предложение с помощью A/B-тестирований. Проще всего начать с Email-рассылок — это испытанный метод “догнать” клиента. В Интернете много достойных материалов, которые подскажут, как должны выглядеть письма после брошенной корзины: «12 отличных примеров email-рассылок для брошенных корзин» или «Копирайтинг email-рассылки о брошенной корзине».

А что еще, кроме писем, можно использовать? Кроме писем можно отправлять SMS, персонализировать сайт, выдавать баллы и промо-коды. Если клиент не реагирует, можно отправить его данные в call-центр, чтобы ему позвонили: узнать у покупателя лично, почему он не оформил заказ.

Legkomarket - корзина

Письмо по брошенной корзине от «Легкомаркет»

Как компании-клиенты Mindbox работают с брошенной корзиной?

В большинстве случаев мы исходим из логики, что покупатель просто забыл о заказе. Например, сценарий магазина «Легкомаркет» состоит из письма, в котором мы напоминаем покупателю о его корзине и составляем подборку рекомендуемых товаров. Отправляется через час. Конверсия у такого письма по GA составляет 10,53%.

Ювелирный гипермаркет KARATOV шлет письмо спустя час, а через некоторое время отправляет рассылку с бонусными баллами.

Если сообщение с бонусными баллами осталось без внимания, то еще через пару дней баллов дарят чуть больше. Получается цепочка писем, которая прерывается, если покупатель приобрел украшение. Обратите внимание, что во втором и третьем письме даже нет состава корзины и товарных рекомендаций. То есть, мысль такова, что дело вовсе не в товарах, а стоимости. Конверсия писем:

Первое письмо Второе письмо Третье письмо
8,19 % 9,38 % 7,06 %

Email-каналом ограничиваться необязательно: один наш клиент шлет SMS, если получатель не отреагировал на письма о неоплаченном заказе.

Каждому сегменту потребителей найдется свой подход. Так делает «Манн, Иванов, Фербер»: новички получают одну брошенную корзину, постоянные покупатели — другую. Рекомендуемые книги меняются в зависимости от жанровых предпочтений и истории покупок. Конверсия писем по GA составляет больше 30%.

Стоит лишь запустить брошенную корзину, как деньги потекут рекой!?

Вполне возможно, что клиент и так собирался купить, просто отложил покупку на потом, или ему напомнили другие триггеры.

Контрольная группа позволит понять, приносит ли деньги брошенная корзина. Это когда одной части клиентов письмо шлется, а другой — нет. После этого мы сравниваем, влияет ли ваша коммуникация по брошенной корзине на оформление заказа. Может быть лучше не использовать этот сценарий, чтобы не отвлекать клиента лишними письмами.

Вот результаты экспериментов с двумя разными Интернет-магазинами. Одна часть получателей получала письмо по брошенной корзине, а другая — нет.

Опыт двух наших клиентов показал, что корзина приносит гораздо меньше, чем может показаться

Корзина приносит гораздо меньше, чем может показаться. Разница в конверсии составляет всего 1%.

В течение недели количество корзин, ставших заказами, оказалось примерно одинаковым в обеих группах, а разница составила около 1% клиентов. Возможно, нет разницы, потому что письмо по брошенной корзине теряется среди других массовых рассылок. Главное – правильно измерять эффект от улучшений, чтобы не выстрелить себе в ногу.

С чего лучше начать?

  • Наладьте отслеживание брошенных корзин на своем сайте. В Mindbox для этого используется Javascript-трекер;
  • Начните с Email-канала – сделайте первое письмо, которое отправляется, если потребитель не завершил оформление заказа;
  • Расширяйте коммуникацию до целой цепочки, используя разные каналы;
  • Используйте AB-тесты и контрольную группу, чтобы правильно измерять эффект от улучшений;
  • Если измеряете по Google Analytics, то не платите по CPO (Можете выкинуть деньги на ветер!).

Автор: Филипп Вольнов

Подготовить статью помогали: Семён Миканев, Анна Степанова

Подпишитесь на наш ежеквартальный дайджест новостей
Согласен на передачу данных и рекламную рассылку

Пожалуйста, оставьте информацию о вас

Свяжемся в течение
рабочего дня

Заявка на партнерство

Свяжемся в течение
рабочего дня

Обратная связь