Опросы клиентов: для чего они нужны и как использовать полученные данные. 11 примеров с рынка

Опросы клиентов: для чего они нужны и как использовать полученные данные. 11 примеров с рынка

Антон Чесноков
Антон Чесноков,
директор клиентской группы

По данным аналитической компании SAS, опросившей больше 10 тысяч респондентов, 90% клиентов отказываются от услуг компании, которая некачественно их обслужила несколько раз, а каждый третий клиент склонен к оттоку после первого же неудачного опыта.

Наш директор клиентской группы Антон Чесноков рассказал изданию New Retail, как при правильном использовании опросы в email-рассылках, на сайте и сторонних сервисах помогают бизнесу улучшить клиентский опыт: выяснить причины оттока и уладить конфликтные ситуации, адаптировать новый продукт под требования аудитории, сделать посещение магазина более комфортным и отправлять только релевантный контент. В результате растет конверсия в заказ, показатель NPS и доходность бизнеса в целом.

Об использовании опросов рассказали сооснователь и генеральный директор сети детских магазинов «Олант», директор по стратегии и маркетингу сети фитнес-клубов World Class, директор по маркетингу «Якитории», e-commerce директор сети «Ароматный мир», директор по аналитике, прогнозированию и исследованиям «585*Золотой», а также другие эксперты.

«Олант» выясняет у клиентов причины недовольства

«Олант» использует для сбора обратной связи автоматический NPS-опрос после заказа. Механику внедрили три года назад, чтобы получать обратную связь от клиентов и таким образом выявлять и исправлять узкие места в воронке продаж. Планомерная работа позволила минимизировать количество жалоб: процессы устроены так, чтобы беременным женщинам и родителям с маленькими детьми было максимально удобно совершать покупки. Например, оформить доставку можно прямо на терминале в магазине.
Если клиент ставит оценку ниже четырех и при этом не указывает причину недовольства, срабатывает триггер и в колл-центр уходит письмо с просьбой позвонить клиенту и разобраться в ситуации.
Письмо уходит сразу после доставки заказа
Письмо уходит сразу после доставки заказа, но не чаще раза в месяц

World Class нашел желающих присоединиться к новым тренировкам и составил удобное расписание

World Class хотел открыть дополнительные группы по новой фитнес-программе. Чтобы оценить ее потенциал, провели email-опрос о том, готовы ли клиенты стать Экспертами World Class, то есть делиться своим мнением и идеями.
Кнопка в письме вела на опрос на внешнем ресурсе
Кнопка в письме вела на опрос на внешнем ресурсе
Если клиент соглашался стать Экспертом, он попадал на страницу опроса, который включал пять вопросов про интерес к новому спортивному направлению и расписание тренировок. На все пять вопросов ответили 1640 человек.
В результате маркетологи World Class собрали сегменты желающих присоединиться к новым тренировкам, составили удобное расписание под каждую группу, а также получили возможность для узкотаргетированной коммуникации.

«Якитория» увеличила доход от доставки и трафик в рестораны

Чтобы привлечь и удержать аудиторию, «Якитория» запустила нестандартную акцию — клиенты сами выбирали себе блюда в подарок. Начиналась акция на сайте: посетителю нужно было отобрать теги блюд, которые ему больше всего нравятся.
Теги генерировали уникальную подборку, из которой клиент сам выбирал три блюда в подарок. Затем он оставлял email и получал в письме промокоды.
Для клиентов акция выглядела очень простой
Для клиентов акция выглядела очень простой
Для клиентов акция выглядела очень простой
Для клиентов акция выглядела очень простой: после получения письма оставалось только назвать промокод при следующем заказе или походе в ресторан

«Ароматный мир» увеличил процент выкупа онлайн-заказов

У «Ароматного мира» есть сайт-витрина amwine.ru: клиенты бронируют товар, а потом выкупают его в офлайн-магазине. Примерно половина всех невыкупов объяснялась тем, что клиент просто не пришел за собранным заказом. Чтобы детальнее разобраться в причинах, провели опрос по email, где предлагали выбрать один из шести вариантов.
«Ароматный мир» просил клиентов пройти опрос
«Ароматный мир» просил клиентов пройти опрос, объясняя это заботой о качестве сервиса. 18,8% получателей откликнулись на просьбу в письме
Результаты опроса
Результаты опроса: на третьем месте после «не успел забрать заказ» и «купил в другом магазине» оказался ответ «вы ошиблись, я уже выкупил заказ»
Самым популярным ответом стал «Не успел забрать» — именно с этой причиной невыкупа решили работать. Для напоминания о том, что срок бронирования товаров истекает, попробовали использовать два канала: email и SMS.
Клиентов, подходящих под условия рассылки, разделили на основную и контрольную группу. Основная группа получает сообщения, контрольная — нет. Это позволяет сравнить поведение клиентов и сделать вывод о том, влияют ли коммуникации на совершение целевого действия. Метод с контрольной группой — наиболее достоверный, потому что всегда есть вероятность, что клиенты совершили бы сколько же или даже больше покупок без рассылок.
В email-канале статистически достоверной разницы не было, а SMS-канал оказался эффективным: +3% выкупа последнего дня (66% вместо 63%). Статистическая достоверность — 88%, то есть вероятность простого совпадения — всего 12%.

«585*Золотой» снизил градус негатива на внешних ресурсах и улучшил условия в магазинах

Раньше в компании узнавали о работе магазинов с помощью тайных покупателей, видеонаблюдения и мониторинга сайтов с отзывами. Информация поступала нерегулярно, а решить проблему клиента получалось не всегда из-за того, что контактные данные могли быть некорректными.
Опросы по email поменяли подход «585*Золотой» к работе с обратной связью. Отзывы собираются автоматически и пересылаются территориальному директору магазина, а также руководителям, отвечающим за продажи и обучение сотрудников. За первые три месяца опрос прошли 4006 клиентов, 1217 из них оставили развернутые ответы. В ответ на отзыв они сразу получили письмо с реакцией на ситуацию и подарком.
Чуть более 30% клиентов, поставивших оценку, оставили развернутые ответы
Чуть более 30% клиентов, поставивших оценку, оставили развернутые ответы
Чуть более 30% клиентов, поставивших оценку, оставили развернутые ответы

«Сплав» реактивирует клиентов после заказа

Если клиент оформил заказ, а потом ничего не покупал в течение месяца, ему автоматически отправляется NPS-опрос об удовлетворенности последним заказом. Как показывает опрос, впечатления от использования товаров у клиентов положительные: средняя оценка — 77%.
Сначала письмо включало только сам опрос
Сначала письмо включало только сам опрос, позже добавили состав заказа

Birkenstock сократил количество обращений в колл-центр

Перед командой маркетинга стояла задача проанализировать воронку продаж и выявить в ней узкие места. Для этого использовали четыре метода:
— изучили запросы в маркетплейсы и колл-центр;
— провели интервью с клиентами в розничном магазине;
— наблюдали за поведением посетителей сайта, в том числе в какой момент они уходят;
— запустили опрос на сайте с помощью попапа.
Попап позволял клиентам выбрать сразу несколько вариантов ответа
Попап позволял клиентам выбрать сразу несколько вариантов ответа
Оказалось, что узкое место при оформлении заказа — выбор размера: многие клиенты уходят с сайта без заказа, потому что не могут подобрать размер. Чтобы исправить это, разработали новый гайд по размерам и добавили его в welcome-цепочку и брошенную корзину. Каждое письмо сопроводили опросом о том, получилось ли подобрать размер.

Косметические интернет-магазины Shophair, Beauty Discount Center, Pharmacosmetica и Socolor сегментируют базу и снижают коммуникационную нагрузку на нее

Во всех массовых рассылках косметических магазинов есть не только информация про акции, но и полезный контент. Это позволяет коммуницировать с клиентами нативно, без впаривания. А чтобы не надоедать клиентам лишними сообщениями, в массовых рассылках используется сегментация по интересам. Для этого новых клиентов опрашивают о том, с какими проблемами кожи они борются.
Сегментация по интересам
Сегментация по интересам позволяет снизить коммуникационную нагрузку на клиентов
Чтобы еще точнее попадать в интересы клиентов, из массовых рассылок исключают тех, кто открывает триггерные рассылки, но игнорирует массовые, и тех, кто в опросе попросил не присылать массовые рассылки.

«Фотосклад.ру» стимулировал интерес клиентов к Черной пятнице

Чтобы заранее рассказать клиентам о Черной акции и добавить элемент геймификации, клиентам отправили два письма: расписание Черной пятницы и выбор категории товаров со скидкой.
Письмо с планом Черной пятницы
Письмо с планом Черной пятницы
Письмо с планом Черной пятницы ушло за четыре дня до старта акции, с выбором категории — за три
Геймификация действительно сработала: средний чек у клиентов, выбравших категорию товаров со скидкой, составил 17 810  рублей. Общий доход прямого маркетинга за 10 дней Черной пятницы 2020 года по сравнению с 2019 годом вырос на 19%.

«Сантехника-онлайн» улучшила рейтинг на «Яндекс.Маркете»

За повышение репутации «Сантехники-онлайн» в интернете отвечает SERM-команда, которая отслеживает негативные оценки и отзывы, связывается с каждым клиентом и решает его проблемы.
Чтобы собирать обратную связь быстрее, внедрили цепочку NPS-опроса с просьбой поставить компании оценку и оставить отзыв.
Предложение написать отзыв на «Яндекс.Маркете»
Предложение написать отзыв на «Яндекс.Маркете»
Предложение написать отзыв на «Яндекс.Маркете» отправлялось только клиентам, которые предварительно оценили компанию
За первые четыре месяца после внедрения цепочки с NPS-опросом рейтинг «Сантехники-онлайн» на «Яндекс.Маркете» вырос с 4,32 до 4,65.

Tom Tailor определил условия программы лояльности и названия для ее уровней

Tom Tailor решил изменить условия программы лояльности, потому что изначальный порог перехода из сегмента «стандарт» в VIP оказался слишком высок и большинство клиентов постепенно уходили в отток. Чтобы снизить порог и создать дополнительную возможность для коммуникации, программу дополнили третьим промежуточным сегментом.
Три уровня клиентов в программе лояльности
Три уровня клиентов в программе лояльности — статус зависит от суммы покупок

Miele сегментирует профессиональных клиентов, чтобы приглашать их на интересные мероприятия

Welcome-цепочка Miele отличается для профессионалов (дизайнеров, архитекторов) и конечных покупателей. Сегмент определяется в зависимости от точки контакта: мероприятие или магазин, сайт.
Дизайнеры и архитекторы получают одно письмо с опросом. Это позволяет разбить их на подсегменты и приглашать только на релевантные мероприятия.
Опросы используются и после мероприятий
Опросы используются и после мероприятий
Опросы используются и после мероприятий — для сбора обратной связи

В каких случаях полезно использовать опросы

Опросы — важный для бизнеса инструмент, который позволяет решить следующие задачи:
— Найти узкие места в воронке продаж
— Снизить градус негатива на внешних площадках
— Улучшить сервис и условия в точках продаж
— Сегментировать клиентов по интересам и снизить коммуникационную нагрузку на них
— Реактивировать клиентов после покупки
— Вовлечь клиентов во взаимодействие с компанией, например при выводе нового продукте или изменении условий программы лояльности
— Стимулировать интерес к промоакциям, в том числе с помощью геймификации

— Повысить рейтинг на «Яндекс.Маркете» и других внешних площадках