В статье: кто такой CRM-маркетолог, чем отличается от email-маркетолога и менеджера программы лояльности.
13 июля 2021
Кто такой CRM-маркетолог
Кто такой CRM-маркетолог
CRM-маркетолог отвечает за CRM-направление в маркетинге — коммуникацию с существующими и потенциальными клиентами, помогает достигать маркетинговых целей компании. Например, увеличить выручку email-канала и интернет-магазина, автоматизировать коммуникацию с клиентами.
CRM-маркетолога часто называют email-маркетологом или менеджером программы лояльности. На самом деле это разные специалисты, хотя в некоторых случаях один специалист выполняет функции троих. В статье: кто такой CRM-маркетолог, чем отличается от email-маркетолога и менеджера программы лояльности, в каких случаях он сможет совместить функции трех специалистов и как определить, кто решит задачи компании. Мнением по поводу роли CRM-маркетолога делятся специалисты из Dostavista, KUPIBILET.RU и «Сантехники-онлайн».
Содержание
Customer relationship management. Звучит просто, а вот задачи этого специалиста довольно сложные и трудоемкие. Этот человек должен выстроить долгосрочные и взаимовыгодные отношения с текущими и будущими клиентами компании.
CRM-менеджер — это мостик между интересами компании и интересами клиентов. С одной стороны, он дает привлекательные условия для клиентов в рамках промоакций, программ лояльности и т. д. С другой — он должен всегда учитывать интересы бизнеса и контролировать ROI своих активностей.
Что делает CRM-маркетолог
CRM-маркетолог составляет стратегию, сегментирует аудиторию, разрабатывает карту коммуникаций (какие рассылки отправлять клиенту на конкретном этапе жизненного цикла), пишет и верстает письма, настраивает и запускает рассылку, анализирует результаты кампаний. Например:
В KUPIBILET.RU CRM-маркетолог занимается рассылкой рекламных и сервисных уведомлений клиентам. И те и другие бывают ручными и автоматизированными. Задача маркетолога в том, чтобы быть для клиента не просто источником новостей, как газета, а нести вдохновение, уверенность и пользу.
Под капотом список дел маркетолога примерно такой: участие в разработке фич, интеграция вспомогательных сервисов (в том числе Mindbox), прорабатывание механик рассылок, создание и тестирование контента, health-check-триггеров, аналитика и др.
CRM-маркетолог любое дело начинает с вопросов: зачем это его клиенту, точно ли ему это нужно, будет ли он за это благодарен. Такая клиентоориентированность дает компании больше профита, так как каждый клиент остается клиентом большее количество времени, чем когда ему что-то продали и забыли про него.
В Dostavista довольно интересная структура: 10 стран, в каждой стране две целевые аудитории — клиенты и курьеры. Коммуникацию запускаем на сайте и в приложении, в SMS- и email-рассылках.
Одна из больших задач CRM-маркетолога — выстроить единую стратегию коммуникации. Этот вопрос сейчас особенно остро стоит: ситуация в каждой стране и городе стремительно меняется из-за новых ограничений, связанных с пандемией. Очень важно уметь быстро доставить нужное сообщение нужному сегменту. Поэтому мы выстраиваем процессы внутри, интегрируем ИТ-платформы и автоматизируем маркетинг.
Другая большая задача — лояльность клиентов. Искать ответы на вопросы: как сделать так, чтобы клиенты делали больше заказов в нашем сервисе, как мотивировать курьера остаться в нашем сервисе и выполнять больше заказов.
Для этого CRM-маркетолог запускает разные эксперименты в странах: кешбэк-механики, программы лояльности, исследования и другие.
Когда компания хочет достигать маркетинговых целей быстрее, CRM-отдел расширяется — появляется руководитель. Он составляет стратегию, корректирует ее на основе аналитических данных, управляет исполнителями — CRM- или email-маркетологом, дизайнером, копирайтером, верстальщиком. Например, в «Сантехнике-онлайн» задачи руководителя CRM-отдела:
1. Выстроить процесс работы коммуникационных каналов. То есть разработать стратегию автоматизации проводимых компанией коммуникаций, чтобы повысить уровень клиентского сервиса и увеличить приносимый каналами доход.
2. Сопровождать необходимые технические интеграции, заниматься вопросами приоритизации решений и бюджетирования.
3. Контролировать операционную деятельность своих сотрудников и их обучение.
Пример руководителя CRM-отдела Dostavista:
Передо мной стоят две основные задачи:
1. Увеличить количество заказов у текущих клиентов. Для этого мы проводим разные эксперименты в странах, тестируем различные механики по удержанию и retention (процент аудитории, которая возвращается в сервис).
2. Вывести CRM-маркетинг на один уровень во всех странах. Основные приоритеты — запустить каскадные коммуникации и автоматизировать основные сценарии коммуникаций.
Чем отличается CRM- от email-маркетолога и менеджера программы лояльности
Задачи CRM- и email-маркетолога — одинаковые. Но CRM-маркетолог работает со всеми каналами коммуникаций — email, мобильные и вебпуши, Whatsapp, Viber, SMS, а email-маркетолог ограничен email-каналом. Вот их основные задачи:
- Анализировать жизненный цикл и поведение клиентов, историю взаимодействия с компанией, строить CJM.
- Разрабатывать стратегию коммуникации.
- Сегментировать клиентов и запускать рассылки с персонализированными предложениями.
- Улучшать рассылки: анализировать взаимодействие с ними (открытие, переходы на сайт), выдвигать гипотезы, проводить тесты, обновлять дизайн и текст.
Задачи менеджера программы лояльности:
- Отвечать за рост количества участников программы лояльности, за увеличение среднего чека и частоты покупок.
- Разрабатывать персонализированные акции, согласовывать их с розничными магазинами и отделом закупок и запускать.
В малом и среднем бизнесе часто один специалист выполняет функции троих. Это удобно до тех пор, пока компания не захочет активно развивать прямой маркетинг — запускать новые каналы коммуникации, глубже сегментировать аудиторию. В такой ситуации, чтобы специалист не слишком погружался в операционные задачи и успевал развивать CRM-маркетинг, компания приглашает email-маркетолога. Так, например, было в «Сантехнике-онлайн»:
Я понял, что пора расширять отдел, когда осознал, что 100% моего времени занимает операционная деятельность и нет возможности уделять время проектным задачам, направленным на развитие. Поэтому мы наняли в штат email-маркетолога.
Задачи email-маркетолога — операционная деятельность и поддержка работоспособности созданной и работающей в компании коммуникационной стратегии.
Примеры операционных задач: составление контент-плана для проведения массовых коммуникаций, разработка и подготовка массовых коммуникаций, поддержка и внесение изменений в существующие коммуникации. Постановка гипотез и проведение разнообразных тестов, направленных на повышение эффективности существующих коммуникаций.
Как понять, какой маркетинговый специалист нужен компании и сколько он стоит
Выбор специалиста и его зарплата зависят от масштаба и задач маркетинга:
Запуск прямого маркетинга — компания только начинает общаться с клиентами через email-канал. В таком случае достаточно email-маркетолога — он наладит коммуникацию в email, сможет сделать канал прибыльным. Зарплата email-маркетолога — 60–120 тысяч рублей.
Прямой маркетинг развивается: много сегментов, кампаний, каналов коммуникации. Нужен CRM-маркетолог, который настроит коммуникацию во всех каналах и сможет увеличить выручку от прямого маркетинга. Часто штатный email-маркетолог перерастает в CRM-маркетолога с зарплатой 80–150 тысяч рублей.
Прямой маркетинг и программа лояльности. При подключении программы лояльности любому специалисту (CRM- или email-маркетологу) может понадобиться помощь, чтобы успевать запускать рассылки во всех каналах и акции. В таком случае есть два варианта:
- Нанять отдельного менеджера программы лояльности с зарплатой 70–120 тысяч рублей. CRM-маркетолог сконцентрируется только на коммуникациях, а менеджер будет запускать акции.
- Нанять агентство для запуска и поддержки коммуникаций, а CRM-маркетолог сконцентрируется на запуске акций для участников программы лояльности. Стоимость агентства тоже зависит от задач.
Данные по зарплатам — hh.ru.
Каких результатов помогает достичь CRM-маркетолог
CRM-маркетолог работает в связке с другими специалистами: разработчиками сайта или бэк-офиса, которые поддерживают интеграцию с ИТ-сервисами, верстальщиком, дизайнером, копирайтером. В этом случае компания может получить такие результаты:
Что важно запомнить
- CRM-маркетолог отвечает за коммуникацию с клиентами во всех каналах — email, мобильные и вебпуши, Whatsapp, Viber, SMS.
- Нужен ли компании CRM-маркетолог или другой специалист, зависит от этапа развития прямого маркетинга. Если только запускается — достаточно email-маркетолога. Если прямой маркетинг развивается (много сегментов, кампаний, каналов коммуникации), нужен CRM-маркетолог. Если подключена программа лояльности, нужен CRM-маркетолог и менеджер программы лояльности или агентство, которое возьмет на себя часть задач маркетолога.
