Доход от рассылок измеряют разными способами. Самый лучший — с помощью контрольной группы. Мы реализовали в продукте такую возможность.

Хотим рассказать:

  • как посчитать доход от рассылок;
  • почему мы выбрали такой способ измерения и чем он отличается от GA;
  • детали отчета и как убедиться в качестве;
  • что дальше.

Как посчитать доход от рассылок

У нас появился новый функционал, позволяющий получить объективную оценку выручки, которую приносят все рассылки, отправляемые через mindbox, —  выделение глобальной контрольной группы. Такой подход уже давно используется в медицине и научных исследованиях, а сейчас начинает появляться в маркетинге, основанном на данных.

Включить контрольную группу

Вот так можно включить измерение эффекта от рассылок на нашей платформе:

Отчет КГ адм

При включении измерения эффекта, каждый месяц из всей базы в контрольную случайным образом будет выделяться 5% клиентов (но не больше 110 000 человек). То есть ежемесячно будет происходить ротация клиентов из контрольной группы в основную и обратно, и такого, что какие-то клиенты надолго останутся без рассылок, не будет.

Также, вы можете выбрать, каких клиентов включать в контрольную группу, а каких нет, просто указав их в фильтре “Для кого считать эффект”.

Есть контрольная группа? Есть отчет

Мы создали специальный отчет — “Эффективность рассылок. Оборот, конверсии в покупки” в разделе “Дашборды” (“Администрирование — Настройки системы — Настройки рассылок — Настройки ограничений отправки рассылок”):

Отчет КГ1

Что показывает отчет:

  • долю выручки от всех рассылок, запускаемых через Mindbox (по всем каналам, online и offline) и среднемесячную выручку от рассылок за выбранный период;
  • долю повторных покупок;
  • качество контрольной группы (чтобы убедиться, что клиенты в контрольной группе не получали писем).

Как формируется:

Достаточно выбрать за какой период вы хотите увидеть данные и нажать кнопку “Сформировать”. Также, можно оформить подписку на отчет (кнопка “Оформить подписку”) и получать данные с нужной периодичностью на свою почту (рекомендуем оформлять ежемесячную подписку, чтобы видеть картину по каждому месяцу целиком):

Подписка

 

Почему мы выбрали такой способ измерения

Зачем контрольные группы?

Контрольная группа — это клиенты, которые не получают никаких коммуникаций, и можно посмотреть, как они себя ведут в условиях, когда вы не влияете на их поведение. С другой стороны, вся остальная база (назовем ее Основной группой), получает все рассылки.

КГ крг

Контрольная группа отражает естественное поведение клиентов. Таким образом мы знаем, сколько было бы совершено покупок, если бы рассылок вообще не было.

Каждый месяц вы можете сравнить выручку в Основной группе с выручкой в Контрольной группе — прирост выручки в Основной группе и будет эффектом от ваших рассылок.

Кстати, Детский мир, Эльдорадо, Kari и многие другие уже знают, сколько денег приносят рассылки. А вы?

5% базы не получат рассылки и выручка от них потеряется?

Иначе невозможно объективно оценить эффект от рассылок.

Представьте себе ситуацию: у вас отличный сайт, супер сервис, и ваше предложение действительно нравится клиентам — большинство готовы покупать и без дополнительного стимулирования. Рассылки приносят дополнительную выручку или клиенты сами по себе приходят и много тратят? Узнать можно, только сравнив с контрольной группой.

Доля повторных покупок 50% — хорошо это или есть потенциал для увеличения? Сравните с контрольной группой, чтобы не блуждать в догадках.

В итоге 5% — это инвестиции в развитие стратегии коммуникаций.

Google Analytics показывает выручку и долю по email-каналу, зачем что-то еще?

У дохода по Google Analytics есть несколько недостатков, которые устраняет метод контрольных групп:

  • с одной стороны доход завышается за счет канибализации других каналов;
  • с другой стороны занижается, т.к. не учитывается влияние на offline.

GA КГ

Подробнее об отчете

Можно оценить:

  • долю выручки, которую дают рассылки в динамике;
  • среднемесячные значение выручки и доли выручки за период;
  • долю повторных покупок от всех покупок, совершенных за период.

Очень важный показатель — “Вероятность, что эффект от рассылок есть” — если он ниже 80%-90%, то эффекта от рассылок скорее всего нет. Стоит обязательно обращать на него внимание при анализе результатов.

Вертикальные линии — доверительный интервал доли выручки (то есть какие значения может принимать доля выручки), даны для справки. Зеленые столбцы — наиболее вероятное значение выручки (показатель вероятности — “Вероятность, что эффект от рассылок есть”), на который и стоит смотреть при анализе.

Также, можно проверить качество контрольной группы. Есть два способа :

  • Посмотреть количество и долю отправленных писем в ОГ и КГ на вкладке “Качество контрольной группы”
  • Выгрузить отчет «Сравнение сегментов»

Планы на будущее

В ближайшее время в отчете можно будет посмотреть :

  • конверсии в 1 и 2 покупки в сравнении с контрольной группой;
  • lifetime value и отток;
  • retention rate.

Итог

Мы считаем, что измерение с помощью контрольных групп — важный и правильный шаг вперед. Метрика зависит только от качества работы по рассылкам, не зависит от сезонов, других каналов и прочих внешних факторов. Если удалось добиться роста по этой метрике — это отразится и на общей выручке. Мы очень хотим, чтобы такой подход распространился и будем всячески помогать нашим клиентам растить чистый доход по рассылкам.

Будем рады пообщаться по любым вопросам, идеям, как считать выручку с использованием контрольных групп, пишите нам — news@mindbox.ru.

 

Запрос на подключение

Р в месяц

Свяжемся в течение рабочего дня, продемонстрируем продукт и обсудим сроки внедрения

Без долгосрочных обязательств и разовых платежей

Аванс — месяц, бесплатный период — месяц

10 000 покупателей

10 000 1 000 000

Запрос на подключение

Кол-во контактов*
  • 50 000
  • 100 000
  • 150 000
  • 200 000
  • 250 000
  • 300 000
  • 350 000
  • 400 000
Параметры:

Обратная связь