Дневник проекта KARATOV: увеличиваем оборот по Email-каналу

KARATOV— отечественный производитель и гипермаркет ювелирных украшений. Для email-маркетинга и SMS-рассылок компания использовала множество различных систем, а данные по потребителям хранились разрозненно в нескольких источниках.
До начала работы с Mindbox наша адресная база для рассылок клиентам хранилась в 5 разных местах! Сайт, Mailchimp, 1 °C, Google Spreadsheets, модуль поп-апов, и сервис для отправки SMS-сообщений. Коммуницировать таким образом с клиентами было совершенно невозможно. Триггерные сообщения мы отправляли через сервис рекомендаций, ручные письма через Mailchimp, еще ручные сообщения через 1 °C и Bitrix. Еще были сервисные, транзакционные SMS и email… Все это требовало контроля и внимания: постоянно что-то ломалось, слетали настройки, пропадали данные и т. п.
Андрей Мигунов, руководитель CRM-направления KARATOV
6 февраля: начали работать
10 февраля: загрузили потребителей из 1-й системы. Начали отправлять ручные рассылки.
26 февраля: загрузили потребителей из 2-й системы. После всех дедубликаций оказалось, что итоговое количество потребителей оказалось в 2 раза больше, чем мы думали.
18 марта: заинтегрировались с сайтом и загрузили данные по истории заказов. Теперь мы получили возможность сегментировать потребителей KARATOV по заказам и действиям на сайте.
21 марта: начали перенос первых триггерных механик, среди которых следующие:
  • Брошенный просмотр
  • Брошенная категория
  • Цепочку брошенной корзины.
  • Отзыв на товар
  • Реактивацию по открытиям
  • Предложение к следующей покупке. Автоматические рекомендации заменили на подборку от бренд-менеджера KARATOV.
8 апреля: запускаем новые триггеры:
  • Welcome-цепочка из четырех писем
  • Годовщина первой покупки (спустя год после первого выполненного заказа потребитель получает письмо со скидкой)
  • Поздравительная цепочка в честь дня рождения.
После интеграции мы стали отправлять классические триггерные письма…и, удивительно, они стали срабатывать лучше. Мы поняли, что нашим клиентам не нужны «супер-умные» алгоритмы рекомендаций. Лучшие рекомендации товаров могут дать наши бренд-менеджеры. Mindbox узнавал об этом через классический товарный фид. Результат поразительный: все работает четко, по правилам и в одном месте. Удобно, что доработки можно вносить без привлечения программистов, можно изменять и тестировать варианты хоть по 5 раз в день!
А. М.
Последнее — пожалуй, самое интересное. В отличие от других магазинов, которые ограничиваются скромным письмом в день праздника, KARATOV шлют первое письмо аж за месяц до даты, периодически о себе напоминая. Скоро день рождения? Получите скидку.
Не воспользовались предложением или даже не открыли рассылку? Напомним еще одной рассылкой и SMS. Если день рождения у клиента прошел, а промо-код до сих пор не активирован — не беда, пришлем письмо спустя три дня. Как итог, самая высокая конверсия в продажи именно у письма, отправленного за месяц и письма, которое покупатель получает через несколько дней после дня рождения, 4,2% и 4% соответственно против 2,44% у письма в день рождения. Неудивительно, ведь почтовый ящик потребителя переполнен письмами-поздравлениями!
— А. М.
Конец мая: взялись за разработку программы лояльности с четко сформированными требованиями.
Первоначальные правила были несложные:
1. 1 балл равен 1 рублю
2. Оплатить можно до 30% от стоимости покупки
К примеру, красивое кольцо обойдется в 23190 рублей, а после применения баллов — уже 16233 рубля. Приятно!
3. Если клиент решил не тратить баллы, а копить, то получает 5% от стоимости украшения в виде несгораемых баллов
4. Необходимо дать возможность менеджерам начислять баллы вручную
5. Также должны быть реализованы функции награждать баллами в письмах, позволять выводить балансовый счет в теле письма.
6. Иметь возможность начислять баллы за действия, не относящиеся к продажам. Например, за регистрацию или подписку на рассылку.
Июнь: KARATOV создали красивый и понятный интерфейс под программу лояльности, завели страницу с правилами и отладили код.
<11 июля: наконец-то, первое письмо с баллами!
Всего KARATOV получили в 8 раз больше заказов, чем с обычной регулярной рассылки. Повторная рассылка тем, кто не потратил баллы или не открыл письмо, оказалась не менее эффективной: четырехкратное превосходство в продажах над регулярными рассылками.
LoyaltyPr
Слали не только лишь всем, а тем, кто больше года не совершал покупок. Результат не заставил себя ждать: на call-центр обрушился шквал заказов.
По Google Analytics все тоже хорошо.
Сравнительная таблица коэффициента транзакций:
Первое письмо
Письмо-напоминалка
Одна из самых конверсионных разовых рассылок
9,45%
3,66%
4%
Июль–август: Последующие рассылки с различным количеством баллов оказались ни чуть не хуже. Получив первые результаты, вносим коррективы в программу лояльности:
  1. Изменили % от стоимости, который можно погасить баллами
  2. Исключили некоторые категории украшений из программы. Впоследствии научились исключать товары по типу материала, из которого они изготовлены. Например, на серебро потратить баллы нельзя, зато на белое золото — можно.
  3. Баллы теперь «сгорают». Появился т. н. срок годности, который можно выставить вручную. И почему у нас раньше такого не было?
постепенно избавились от промо-кодов в триггерных письмах и перенесли их на балльную систему. Сентябрь:

Итог

За первые три месяца объединили данные из нескольких систем, начали сегментировать клиентов, перенесли старые триггерные механики и начали запускать новые. За следующие три месяца реализовали эффективно работающую программу лояльности. В результате — заметный рост email-канала в доле оборота (исключением является только август 2016, в котором KARATOV почти не отправляли рассылки) и довольные клиенты.